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凭“鸭肠火锅”C位出道,一年开店40家,这个品牌用了3招

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成都最窄火锅,“长20米,宽只有3米的小店”叫人大跌眼镜;


聚焦普通食材鸭肠,却做出品牌特色;


排队很厉害,火爆到常态等位也需2、3个小时。刚成立一年,就迅速开出近40家门店。


这是外界对拈江湖鸭肠火锅的三大印象。


小编深入探访后发现,关键是背后的操盘手很有“手段”,能在不同阶段打造不同的爆点,仅开业前就吸引了3万粉丝。





01

先设计一个“爆点”:成都最窄火锅

门店越是小、越是窄就越有特色


在成都蜀汉路上,远远就能瞧见一棵约5层楼高的大树,看起来有些年头了。这棵树所在的位置就是拈江湖第一家店。


创始人肖然说,当时就是“故意”冲着这个独特性去的,并没有坎掉这棵大树,而是直接粗暴的在屋顶开了个洞。


刚开业时,在树上挂上招牌,风一刮,颇有种随性江湖风。


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拈江湖门店生意火爆


这跟拈江湖的品牌定位很契合,因为火锅就是江湖,“拈江湖,拈江湖,拈尽江湖美食。”


顺着大树旁边的大门进入,你会发现,整个店长约20米宽不到3米,像一条悠长的小巷。桌子靠窗一边放置,其余三面围坐。


满打满算摆放了10 张桌子,窗外挂满了红灯笼。到了晚上,灯火通明、热闹非凡。


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第一家店被称为“成都最窄火锅”


“装修风格是需要精心设计的,其实门店的卖点也需要设计。“肖然说道,你会发现,目前市场上火爆的网红店,往往在装修或者其他方面有独一无二之处。


所以前期,他们会刻意寻找这样一个卖点,打出“成都最窄的火锅店”,因为门店越是小,越是窄,越有特色,反而越容易火。


打响品牌知名度后,拈江湖后续开的店基本都在200平以上,整体VI也做了升级,偏向“大气江湖风”。




02

打造爆品“鸭肠”

一人一份当面吃、量小价不贵


“选择开火锅店时,我们也在思考,是做卤味、做毛肚还是做其他?”


成都的火锅江湖中,能者居多,麻辣锅底占据半壁江山,竞争异常惨烈。所以一开始肖然团队就瞄准了细分品类。


他的战略是:用巧劲。即尽量选择一款大家都熟知,但又被忽视的一款产品。


选择“鸭肠”,一是供应链相对稳定;二是对于喜欢吃下水的成都人来说,鸭肠可谓是餐桌的“常客”,市场不需要教育;三是当时市场上,还并未有成熟的品牌专门聚焦鸭肠。


有了这个思考,他们便开始想法设法“包装”鸭肠。


首先,创新吃法:为鸭肠专门研发了秘制蘸料,鸭肠在锅里涮煮后,顾客可以用秘制蘸碟嗦着吃 ,用经典干碟拌着吃;


再者,量小价不贵。一份鸭肠只卖8元,给顾客一种很实惠的感觉。并且打出“招牌鸭肠,一人一份“ 的口号。点餐时,服务员也会主动引导顾客,包括菜单上,也有明显标识,“实惠到可以当面(条)吃的鸭肠”。


据了解,不少消费者都喜欢多点几份鸭肠,围着锅摆一圈,然后拍照发朋友圈。

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聚焦单品鸭肠


据统计,鸭肠的销售额能占到营收的20%左右,一年能卖出20万份。


考虑到鸭肠的毛利并不高,着重在于引流,所以拈江湖打出“三大招牌,十二大必点”。三大招牌菜中,分别是鸭肠、菌汤和毛肚。其中菌汤和毛肚是高毛利产品。


“特别是菌汤,在冬季,点单率能达到60%左右。”




03

内部分销精准引流

做大会员流量池


表面看,拈江湖是一个初出茅庐的网红品牌,其实背后紧靠“三座大山”(股东):



>成都吃客。当红川菜品牌,连续4年荣登必吃榜;
>成都同城会。成都当地吃喝玩乐指南,拥有400万粉丝;
>最有点牛集团。在全国拥有29家新媒体公司。



有了“新媒体”这一便利渠道,在拈江湖筹备开业时,放出一些福利给到粉丝(上述提到蜀大成都同城会的400万粉丝),就能轻松产生第一波裂变。


同时广邀各个行业的KOL,美妆、美发、旅游、美食等,通过他们去定向招募,给门店开业造势。


在宣传时,以“鸭肠火锅”、“成都最窄的火锅”、“和面一样能唆着吃的鸭肠”为卖点推出去,每两个月寻找一个新的卖点,同时辅以一些优惠折扣。


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店内菜品


正是利用前期的第一波流量沉淀,他们不停做调查,找出顾客感兴趣的点,便开始了新一轮的抖音矩阵投放,宣传点是“鸭肠好吃又实惠”。


大面积的渠道投放,是广撒网模式,为了更加精准,肖然在门店内部采用了“分销机制”。


“比如一个分销员,领到100张券,他把这些券分享给朋友,朋友只要到门店消费一次,他就能获得一次分红。”


肖然举例说,分红的比例一般是首次消费较高,之后每次提成是当餐消费金额的3%-5%左右,邀请的朋友越多得到的分红就越高。


“分销机制,适用于公司的核心人员,一般是股东或者管理层,几百张券很容易就发出去。”


通过这些渠道,拈江湖公众号粉丝突破10万,加满了15个社群,小程序用户达到53万,个人号累积了3万粉丝。




04

网红如何长红?

建立数据化后端体系,精细化管理


√ 第一步:稳复购,会员分级营销

“引流不是一个长久之计,它只能吸引顾客尝试消费,但不能吸引客人复购。”


在前几波的基础流量引进后,很长一段时间,拈江湖不再进行大规模的营销,而是着重复购。


就如肖然所说,复购是个复杂的工程,需要精准击中他们的需求点。


“数字化的重要性就在此刻凸显出来了。”通过数字化,可以精准识别、统计、分析顾客的消费行为和习惯,从而对顾客的行为进行区别营销。


大致的逻辑就是:前期想办法把流量圈进来,装到小程序、公众号,还有个人号上,创造一些好的体验或者惊喜,围绕“刺激消费”运营。


首先,对会员进行区别服务。只要顾客进店扫码,门店就能知道他的所有消费信息,是老顾客还是新顾客、哪个股东介绍过来的,在系统上都一目了然。


如果是老顾客,要求管理层必须去打招呼,聊天,随机赠送一些小吃甜品,主要是维护。目前直营店的老顾客占比40%左右,个别店达到了50%。


如果是沉睡的顾客,3个月、6个月没来的,要去尝试唤醒。“这些人我有他的资料,手机号和微信号,系统自动识别之后,我们就会定向给这个顾客发一些大额券,即使是花大一点代价,都必须把他拉回来”。


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√ 第二步:控成本,每日盘点核心产品毛利


“每个菜品都有目标毛利,但到月末盘点时,会发现很多菜品的毛利有出入。”


基于此,肖然改变了策略:核心菜品每日盘点毛利,及时调整。


公司成立了技术团队,开发物料管理系统。比如一道菜,进货时走物料系统,售卖走出库系统,产品毛利一目了然。


跟目标毛利对比后,就会发现这道菜的毛利是高了还是低了。根据结果去反向调整。是盘点的问题?损耗太高?还是说原材料价格高?或者说是出品不标准。


既能根据毛利变化及时调整,也大大减少了后厨浪费。据统计,一番操作下来,门店的毛利比之前提升了5%,财务管理也更轻松有条理。


第三步:顾客评价与所有员工绩效挂钩


拈江湖门店的员工考核标准:好评率与服务员绩效挂钩。


顾客每次消费后,会收到系统发出的求评价信息。门店每天能回收几十上百条评价。


他们就每天整理,晚上复盘总结。“千万别小看那些只有一条或者两条的问题反馈。因为在门店操作、服务的现场,每个顾客就餐的过程中,可能会有几十倍甚至上百倍的隐患存在。”


关于菜品问题的反馈,跟后厨的厨师绩效挂钩;关于前厅的问题反馈,跟前厅服务员挂钩。


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门店的员工表彰大会


比如服务员一般被分为金牌、银牌、铜牌三个等级。每个级别的绩效是不同的。金牌服务员的顾客满意度必须在91%以上,满意度越高绩效分红就越多。相反一旦差评过多就会面临降级;


肖然解释说,这是希望通过分析菜品、或者服务的原因,找到店内潜在的问题,倒推门店的产品和服务提升。


精细化管理其实就像“金钟罩铁布衫”这样的功夫,只有自身的内功扎实,实力够强,才能不被外界干扰。


谈及品牌未来的发展规划,肖然说,品牌有了一夜爆红,接下来该是走向长红。比如通过数字化工具继续改造餐饮管理,提升经营效率;回归餐饮的本质,加强产品、服务和环境的升级;放慢脚步,开好每一家店。


来源:火锅餐见


2021中国(广州)国际餐饮品牌投资与区合作展览会
暨酒店餐饮业、餐饮食材、海鲜水产、火锅食材用品展览会(CRE中国餐博会)
时间:2021年5月21-23日
地点:广州·广交会展馆C区



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